O email marketing é uma poderosa ferramenta a serviço da sua causa. Mas agora que todo mundo está consumindo conteúdo nas redes sociais, a sua importância não fica abalada? Nem um pouco!

Ao contrário de outras mídias, onde é mais fácil ignorar (ou nem receber) conteúdos na timeline, as pessoas tomam uma decisão consciente quando recebem um email, decidindo entre a lixeira ou a leitura. E quando as mensagens são atrativas, elas se tornam um modo eficiente de relacionamento com o público.

O email marketing possui uma variedade de formatos: de newsletters ao tradicional email de e-commerce. Mas, para organizações do Terceiro Setor, seu grande apelo está no trabalho de captação de recursos.

Vamos ver algumas dicas para escrever um bom e-mail para conquistar doadores?

Básicos que você não pode esquecer

O uso do email marketing requer boas práticas, que irão maximizar a chance de uma mensagem ser aberta e lida.

Assunto e corpo

O campo assunto é um dos maiores determinantes da taxa de abertura do e-mail. Por isso, seja direto, indicando claramente do que se trata. Não use truques como  “abra e descubra”. Crie um senso de urgência de forma criativa, mostrando o quão importante é a leitura. E mantenha o assunto curto, para que ele se destaque na caixa de entrada.

Em seguida, trabalhe o corpo do e-mail com texto e imagem. Esta mistura deixa a leitura mais leve e impede más práticas, como blocos de texto longos. Escreva de forma acessível, direcionada para o objetivo da mensagem.

E não esqueça: o corpo deve trabalhar para o call-to-action, a ação que você deseja que as pessoas tomem após a leitura!

Personalize

A doação é um ato muito pessoal, que requer conexão. Se empresas personalizam suas mensagens para aumentar vendas, porque seria diferente com causas?

Insira o nome do destinatário na comunicação, assim ele não vai se sentir alvo de uma conversa genérica. Se você tem uma boa base de dados, inclua outras características. Por exemplo, se a mailing list contém líderes empresariais, cite este ponto em algum momento para ampliar o engajamento.

Também é importante utilizar um remetente que transmita pessoalidade. Nada de “contato@causa.org” ou “no-reply@causa.org”.

Segmente

Uma mensagem certa para a pessoa certa tem muito mais chances de fazer efeito que um email abrangente para todo mundo, por isso, segmente sua base.

Neste ponto é importante trabalhar com réguas de relacionamento. A régua permite planejar a comunicação para os diferentes estágios de engajamento do público com a sua organização. Você poderá mandar e-mails diferentes para doadores recorrentes, para voluntários, para pessoas que foram a eventos mas ainda não doam, atingindo especificamente cada um destes segmentos.

Elementos para captação

O que mais devo me preocupar ao escrever um e-mail marketing para captação de recursos?

O doador é o herói

Foque sempre no doador. O texto deve referir-se constantemente ao leitor, utilizando a palavra “você”: isto aumenta a conexão emocional e prende mais a atenção.

Para reforçar a ideia de protagonismo, uma boa estratégia é lembrar o leitor sobre as consequências de não doar. Ou seja, mostre de um modo bem tangível o impacto de uma doação. Um exemplo? Se com 100 reais é possível comprar tantos materiais escolares para ajudar crianças, faça a conexão mostrando que a falta da doação impedirá essa compra.

Não esqueça do botão de doar

O call-to-action de um email de captação é a chamada para a página ou local de doação. Não seja discreto utilizando links em texto. Faça um botão que facilmente seja localizado. Trabalhe a sensação de seriedade, mostrando que a transação será segura do ponto de vista financeiro, e aproveite para mostrar as credenciais da sua organização.

Case: Todo Mundo Sonha

Aqui na BeCause utilizamos o email marketing com sucesso na campanha Todo Mundo Sonha da Rede Marista de Solidariedade (RMS). Parte do Grupo Marista, a RMS desenvolve ações para a promoção de direitos de crianças e jovens em situação de risco, oferecendo educação gratuita em 23 unidades educacionais.

Começamos com dados do cliente, que forneceu uma base de e-mails que continha diversos públicos do Grupo Marista, incluindo pais das escolas particulares, universitários e colaboradores. A pesquisa interna da RMS informou que este público não conhecia o trabalho da rede. Desta maneira, trabalhamos uma estratégia de informação através do e-mail marketing.

Foram utilizados dados como o número de crianças impactadas e cidades atendidas para explicitar o impacto das ações, além de fotos para criar um vínculo com o doador. O e-mail direcionava para uma landing page feita especialmente para a doação.

Os disparos dos emails conseguiram uma ótima conversão em cliques, mas não paramos por aí. A análise dos dados mostrou que algumas pessoas começaram a doação, mas não completaram o processo. Para este público, foi criado um novo disparo, desta vez perguntando os motivos da desistência, e convidando para terminar a operação, enfatizando o quão perto eles estavam de realizar o sonho de uma criança.

Tem interesse em criar estratégias de comunicação e marketing para captação de recursos? Entre em contato conosco!