As organizações do Terceiro Setor possuem desafios imensos. Não é simples trabalhar por uma causa, seja de alcance local ou nacional, enquanto se busca por sustentabilidade financeira. Falar sobre marketing para Terceiro Setor pode parecer menor, mas a verdade é que muitas das dificuldades encontradas no dia a dia das OSCs estão relacionadas a um problema que pode parecer menor, mas não é: a comunicação.

Diversas organizações não costumam divulgar os trabalhos que fazem, muito menos os resultados colhidos. E isto pode comprometer a sua sustentabilidade. Para ficar em um exemplo, o Relatório de Tendências Globais de Doações de 2018, organizado pela Nonprofit Tech for Good em parceria com diversas organizações e negócios sociais, mostra que 60% dos doadores entrevistados são mais propensos a doar repetidamente se receberem comunicação constante sobre as atividades da OSC e seus impactos.

Mas o que queremos mostrar hoje é que a dificuldade de criar uma comunicação eficaz é apenas o sintoma de um problema maior, o desconhecimento em relação aos princípios do marketing. Sim, você leu corretamente: marketing!

Apesar dele ter surgido num contexto puramente mercadológico – como o próprio nome atesta – o marketing é mais amplo do que simplesmente vender; ele é, na verdade, um poderoso aliado no processo de planejamento e gestão para as OSCs.  

Neste artigo vamos desmistificar alguns conceitos e tratar das várias formas do marketing: tradicional, social e digital, além de mostrar como organizações do Terceiro Setor podem, a partir disso, planejar sua comunicação.

Marketing tradicional e os 4 Ps

Num nível mais abstrato, a ideia de marketing – satisfazer necessidades e desejos de clientes – é antiga e data de séculos atrás. Porém, seu estudo moderno e científico é recente e só se desenvolveu com a sociedade do consumo de massas.

Neste contexto, uma das ferramentas de análise é o mix de marketing, também conhecido como os 4 Ps. Proposto pelo professor americano Jerome McCarthy nos anos 1960 e popularizado por Philip Kotler, os 4 Ps são um modelo funcional para melhor fundamentar as decisões de uma empresa no mercado. Acertar o equilíbrio entre cada um dos elementos permite que uma marca ressalte seus pontos fortes, e trabalhe para uma melhor competitividade.

1 – Produto

O mix começa com a correta definição do produto, que nada mais é do que aquilo que satisfaz as necessidades dos consumidores. Entram aqui explicações sobre as características do produto, soluções que ele propõe e seu ciclo de vida.

2 – Preço

O preço está ligado à geração de receitas. Por isso, deve-se alinhar bem a estratégia de precificação de um produto, que deve levar em consideração não somente custos, mas a percepção de valor que os consumidores têm sobre a empresa e a marca.

3 – Praça

A praça é definida no sentido amplo, como sendo a acessibilidade ao produto. Itens para planejamento incluem a logística, distribuição e conveniências para o consumidor.

4 – Promoção

Por fim, o elemento final é a promoção. Mas não no sentido de liquidação, mas de promover o produto. Como serão feitos os anúncios? Quais canais serãos utilizados? Qual a mensagem a ser passada?

Marketing social: novos horizontes

O mix de marketing tradicional é focado em produtos, já que vem de uma época em que a economia era impulsionada pelo consumo de bens duráveis e não-duráveis. Mas o sucesso do marketing como ferramenta de planejamento foi observado também por outros atores. Os governos viram nesta estratégia uma aliada para promover campanhas de educação e de saúde pública. Assim foi dado o pontapé para o marketing social.

Saiba mais sobre Marketing Social

Esta estratégia visa influenciar as pessoas para que elas mudem seu comportamento, não necessariamente para obter ganhos financeiros, e sim uma mudança que beneficie a sociedade. Originalmente em forma de campanhas antitabagistas e de planejamento familiar, hoje o marketing social é muito mais amplo e envolve todo o Terceiro Setor.

Mas não é por ser social que este tipo de marketing ignora os 4 Ps que vimos no tópico anterior. Pelo contrário, ele o utiliza ativamente, fazendo uma adaptação aos objetivos das organizações. Por isso, ele é uma ferramenta essencial para as OSCs.

O produto do marketing social é o comportamento humano, que é o que enseja a mudança social. O preço é o custo desta mudança para as pessoas, que pode ser atenuado pelas recompensas que o novo comportamento pode trazer. A praça do marketing social é onde se encontra o público-alvo, ou mesmo a sociedade em geral. E a promoção envolve mostrar os benefícios da mudança.

Conheça o Mix de Marketing Social

Marketing digital e os 8 Ps

Vivemos em um mundo que é, antes de mais nada, digital. As pessoas consomem produtos e informações primordialmente através de uma tela, seja pelo celular, computador ou outro dispositivo, e claro, estão sempre conectadas.

É neste mundo, onde a internet é soberana, que surge o marketing digital. Podemos entendê-lo, em linhas gerais, como uma adaptação dos objetivos do marketing tradicional para as novas ferramentas de comunicação: e-mail, mídias sociais, aplicativos e sites.

No livro Os 8Ps do Marketing Digital, Conrado Adolpho, escritor brasileiro, elabora uma estratégia de marketing que está de acordo com as premissas do mundo online. Veja como os Ps do marketing tradicional são repensados e ampliados:

1 – Pesquisa

Entender o que os consumidores querem, e quais o seus comportamentos online.

2 – Planejamento

Com o resultados das pesquisas em mãos, traçar as soluções que a empresa ou organização vai propor.

3 – Produção

Quais mídias digitais hospedarão seu conteúdo: redes sociais, sites, aplicativos?

4 – Publicação

Aqui se trata de utilizar as técnicas adequadas para publicar o conteúdo, buscando aparecer sempre bem posicionado em buscadores, como o Google.

5 – Promoção

Promover não é vender! A promoção consiste em associar informações úteis ao produto (ou causa), investindo em conteúdo de valor para o público-alvo adequado.

6 – Propagação

Anúncios pagos? Engajamento nas redes sociais? Faça com que os clientes compartilhem o conteúdo produzido.

7 – Personalização

As mensagens devem sempre chegar de acordo com a segmentação do seu público-alvo (e do canal selecionado).

8 – Precisão

Por fim, é importante medir os resultados de todas as campanhas digitais, procurando conhecer o retorno dos seus investimentos e onde estão seus acertos e seus erros.

Onde a comunicação entra nisso tudo?

Como vimos, o marketing – seja tradicional, social ou digital – é mais do que uma estratégia de publicidade ou de venda. Ele envolve um conhecimento profundo sobre o seu negócio ou sua organização e sobre o seu público-alvo, funcionando como um dos pilares para uma boa gestão.

E a comunicação é uma das ferramentas que fazem parte disso tudo. Lembra dos Ps do marketing digital que acabamos de apresentar? Quando falamos de comunicação, falamos diretamente do P de Promoção. Ao saber que mensagens fazem mais sentido para o seu público-alvo e que efeito você deseja que estas mensagens despertem nas pessoas, fica mais fácil criar conexões com a sua causa – e não apenas ficar com a sensação de que você está falando para o vazio.

Por isso, é essencial criar uma estratégia de comunicação que esteja alinhada ao planejamento de marketing de sua OSC. Além, é claro, de manter acesa a vontade de mudar o mundo!

Marketing para Terceiro Setor é nossa especialidade

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